KHI JERRY WEINTRAUB, NHÀ MÔI GIỚI KIÊM NHÀ sản xuất điện ảnh tự lập của Hollywood quyết định làm lại bộ phim kinh điển Ocean’s Eleven (tạm dịch: 11 tên cướp thế kỷ) của Frank Sinatra, ông nảy ra một ý tưởng điên rồ: tập hợp một chục tài tử đình đám nhất Hollywood bấy giờ tham gia vào phim. Bất cứ ai trong nghề cũng bảo ông rằng ý tưởng này là bất khả thi, vì mỗi tài tử sẽ đòi một khoản cátxê khổng lồ. Weintraub vẫn quyết thử một phen. Bước đầu tiên là ghé thăm hai người bạn ông quen biết và kính nể: minh tinh George Clooney và đạo diễn Steven Soderbergh. Weintraub đã tìm cách thuyết phục cả hai nhân vật này góp mặt vào phim và chịu trách nhiệm tuyển các diễn viên khác.

Dù đạt thắng lợi ban đầu như vậy, rõ ràng là không bộ phim nào (kể cả với ngân sách cực lớn) có khả năng chi trả hàng triệu đôla cho mỗi người trong số cả chục diễn viên vốn đã quen được chọn vào vai chính. Weintraub hồi tưởng trong cuốn hồi ký cá nhân với tựa đề When I Stop Talking, You’ll Know I’m Dead (tam dịch: Khi nào tôi ngừng nói, hẳn là tôi chết rồi): việc mời được toàn bộ dàn diễn viên còn lại thủ vai đều nhờ vào các mối quan hệ và khả năng kể chuyện của Clooney và Soderberg.

Hai người thân chinh đến gặp từng minh tinh và vận dụng tài kể chuyện sáng tạo để thuyết phục họ tham gia vào dàn diễn viên với thù lao chỉ bằng một phần so với mức họ thường kiếm được từ mỗi phim. Ví dụ: khi gửi kịch bản cho Julia Roberts (lúc bấy giờ, cô đang nhận được 20 triệu đôla mỗi phim), họ đính một tờ 20 đôla kèm giấy nhắn viết rằng: “Chúng tôi biết em nhận được 20 cho mỗi bộ phim, nhưng em sẽ phải làm việc với khoản thù lao còm hơn xíu trong phim này đấy.” Khi Julia đã nhận lời, họ sử dụng chiêu tiếp cận tương tự để có được chữ ký của Andy Garcia, Matt Damon, Don Cheadle và Brad Pitt — – tất cả đều nhận lời vì bao nhiều tên tuổi như họ đều đã gia nhập dự án phim.

Câu chuyện phía sau việc tạo nên Ocean’s Eleven là một lời nhắc đầy sức mạnh về tác động của các mối quan hệ và những câu chuyện. Khi bạn làm cho bài chào hàng của mình giàu cảm xúc và sử dụng một câu chuyện, người ta sẽ ghi nhớ và bạn sẽ nhận được lời hồi đáp. Đôi khi câu chuyện phù hợp thậm chí còn dụ được vài giọt nước mắt — – và khiến người ta phải khóc.

Thật dễ hiểu tại sao một diễn viên và đạo diễn lại kể một câu chuyện để thuyết phục các đồng nghiệp tham gia vào dự án, nhưng cách này hiệu nghiệm đến mức nào bên ngoài một lĩnh vực vốn được tạo ra cho những người kể chuyện? Một số nghiên cứu khoa học thần kinh về cách thức con người xử lý thông tin chứng tỏ: so với gần như mọi thứ, các câu chuyện có tác dụng tốt hơn, vì não bộ của chúng ta vốn đã được cấu tạo sẵn để sử dụng cảm xúc như một nhân tố then chốt trong việc đưa ra quyết định.

CHUYỆN NÀO CHẲNG GIÀU CẢM XÚC

Trong thập niên vừa qua, một loạt những cuốn sách bán-chạy-nhất, từ Sway đến Predictably Irrational đều có chung một tiền đề trung tâm: khi xét đến việc đưa ra quyết định, cảm xúc quan trọng hơn nhiều so với logic. Trong cuốn sách mang tính khai sơn phá thạch với tiêu đề The Political Brain (tạm dịch: Bộ não chính trị), nhà tâm lý học danh giá Drew Westen đã cho thấy rằng cảm xúc thậm chí còn cho biết đối tượng mà ta chọn để bỏ phiếu ủng hộ. Mục đích của toàn bộ nghiên cứu này lật tẩy quan niệm sai lầm: các quyết định được đưa ra chuẩn xác nhất bằng logic, nhờ cân nhắc thiệt hơn, tốt xấu.

Thực tế rằng chúng ta đều dựa vào cảm xúc để đưa ra quyết định không có gì là tồi tệ. Đó là một đặc điểm hết sức con người.

Mặc dù thực tế này đôi khi không mấy được coi trọng trong thế giới kinh doanh vốn có vẻ hoạt động dựa trên những bản trình chiếu PowerPoint cùng những điểm chính yếu, các diễn giả và nhà lãnh đạo khả kính nhất trên thế giới, từ Nelson Mandela đến Bill Clinton thường rất thấu hiểu chân lý ấy. Những xưởng phim danh tiếng như Pixar hay các chuyên gia quảng cáo như Coca-Cola cũng đều hiểu điều đó.

Trong các bộ phim, cuốn sách hay quảng cáo, những câu chuyện có khả năng biến ý tưởng thành đời thực. Chúng tạo ra sự thấu hiểu. Và khi được vận dụng đúng lúc, chúng có thể giúp bạn kiếm được rất nhiều tiền.

CHUỖI VÒNG CỔ 26 TRIỆU ĐÔLA

Lynda Resnick có lẽ là một trong những doanh nhân và chuyên gia marketing xuất sắc nhất trong vòng hai chục năm qua, nhưng đa số mọi người chưa từng nghe tên nghe tuổi. Mặc dù bà không phải “thần tượng của mọi nhà” như Elon Musk hay Richard Branson, những thương hiệu mà bà đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo dựng còn nổi bật hơn nhiều.

Công ty thuộc sở hữu của Lynda cùng chồng của bà là Stewart đứng sau sự tạo thành và marketing các thương hiệu như nước suối Fiji, nước ép hoa quả POM Wonderful và hạt khô Wonderful Pistachios. Bà đặt nhãn hiệu cho trái quýt là Cuties (Bé xinh), rồi sau đó là Halos (Hào quang). Thế nhưng, ví dụ hay nhất về bản năng kể chuyện của Lynda đến từ một khoảnh khắc huyền thoại, khi bà mua chuỗi ngọc trai nhân tạo thuộc sở hữu của Jacqueline Kennedy Onassis ở một phiên đấu giá nhà Sotheby.

Chuỗi ngọc trai ấy đã trở thành một phần trong lịch sử nước Mỹ, bởi nhiều tấm hình đã bất tử hóa chuỗi ngọc như một trong những lựa chọn trang sức yêu thích nhất của “Jackie O” cựu Đệ nhất Phu nhân, vợ của vị tổng thống Hoa Kỳ bị ám sát, John F. Kennedy, một nhân vật được công chúng Mỹ hết sức cảm mến. Chuỗi vòng cổ của Jackie được kỳ vọng sẽ đấu giá ở mức khởi điểm chừng 25 nghìn đôla, cuối cùng Resnick đã mua món trang sức với số tiền cao ngất: 211 nghìn đôla.

Bất kể bạn nghĩ gì chăng nữa, đây không phải là một trò nuông chiều bản thân, đồng bóng ngẫu hứng của một tỷ phú lập dị. Sau khi hoàn tất việc mua bán, Resnick lập tức thuê người thực hiện một bản sao chuẩn xác của chuỗi vòng, đóng gói nó cùng một tấm thiệp đẹp đẽ kèm những bức ảnh Jackie O. đeo chuỗi vòng, rồi hợp tác với một kênh bán hàng trên truyền hình để nhanh chóng tiêu thụ hơn 130 nghìn bản sao này với giá 200 đôla mỗi bản… Bà thu về khoản lãi ròng hơn 26 triệu đôla. Điều gì khiến một chuỗi vòng lôi cuốn đến thế? 

Sau khi mua chuỗi vòng, các khách hàng nữ giới có cảm giác được kết nối với một phần mang tính biểu tượng của lịch sử nước Mỹ. Mỗi khi đeo chuỗi vòng, họ có một câu chuyện đầy sức thuyết phục để chia sẻ với những người họ gặp gỡ. Như Resnick nói với cựu CEO xưởng phim Sony Pictures kiêm tác giả sách Peter Guber (ông đã kể lại ví dụ này trong cuốn sách Tell To Win, tạm dịch: Kể để thắng), câu chuyện chính là chìa khóa, và giá trị của việc kể thật hay câu chuyện ấy chính là khoản lãi ròng trị giá nhiều triệu đôla.

TẠI SAO NGƯỜI TA TIN THEO NHỮNG CÂU CHUYỆN

Đọc ví dụ này, chắc bạn thấy mọi sự hơi đơn giản quá. Có thật là ta chỉ cần kể một câu chuyện hay ho, thế là ăn chắc sẽ kiếm được hàng triệu đôla? Một trong những sự thực thú vị nhất ở con người là: khi bạn càng tiếp xúc với những tầng lớp cao hơn, họ sẽ càng tin ở bản năng nhiều hơn khi đánh giá về bạn.

Cuốn sách thứ hai của tôi, Likeconomics (tạm dịch: Nền kinh tế mến chuộng), tập trung vào những lý do khiến ta thường tin theo và làm ăn với những người ta ưa thích. Những mối liên hệ cá nhân được củng cố dễ dàng hơn nhiều nhờ vào kể chuyện — và lòng tin cũng có thể được gây dựng theo cách tương tự.

Trước khi ai đó tin cậy bạn, họ phải có lòng tin ở bạn.

Không phải lúc nào bạn cũng được gặp gỡ trực tiếp với CEO hay một người ra quyết định chủ chốt. Để thấu hiểu quyền năng của kể chuyện, bạn không cần phải rù quến cả phòng họp giám đốc. Cứ nhìn vào một trong những hành vi phổ biến nhất trên mạng xã hội, bạn sẽ thấy ngay nguyên tắc này hiển hiện mỗi ngày.

Thứ gì luôn chiếm đầu bảng “được chia sẻ” trên mạng xã hội? Chính là các câu chuyện — bất kể từ các kênh tin tức hay nguồn nào khác. Bức ảnh “mẹ bầu” của nữ danh ca Beyoncé chính là tấm ảnh Instagram được bấm Thích nhiều nhất mọi thời. Tại sao? Vì ảnh thể hiện khía cạnh “con người” đầy hấp dẫn của một siêu sao nhạc pop: mạnh mẽ đấy, nhưng cũng thật mong manh.

Ví dụ này cũng làm nổi bật một trong những điều quan trọng nhất mà các nhà tâm lý học xã hội nghiên cứu về sự truyền dẫn ý tưởng đã tái khám phá rất nhiều lần: con người phản ứng và chia sẻ các câu chuyện thường xuyên hơn so với các thông tin thực tế.

Chính vì lý do ấy, hiện nay tôi dạy môn kể chuyện song song với môn marketing tại Georgetown, đó cũng là nguyên nhân giải thích tại sao nhiều công ty khát khao huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình trở thành những người kể chuyện giỏi hơn.