Dường như đã trở thành một quy luật, rất ít người ngạc nhiên khi biết: tất cả chúng ta đều có xu hướng đồng ý trước yêu cầu của những người mình biết và quý mến. Điếu đáng lưu ý nhất là nguyên tắc vô cùng đơn giản này lại được rất nhiều người hoàn toàn xa lạ dùng theo hàng trăm phương thức khác nhau đê khiến chúng ta chấp thuận với những yêu cầu của họ.

Minh họa rõ nét nhất về khả năng khai thác chuyên nghiệp nguyên tắc “thiên cảm” mà tôi biết là bữa tiệc Tupperware, ví dụ điển hình của văn hóa thuyết phục Mỹ. Bất cứ ai quen thuộc với cách thức hoạt động của Tupperware sẽ hiểu được việc sử dụng các phương pháp khác nhau đã ảnh hưởng đến chúng ta như thế nào như: sự nhân nhượng (ví dụ như ban đầu, họ tổ chức các trò chơi và tặng giải thưởng cho người thắng cuộc, bất cứ ai không nhận được giải thưởng sẽ phải chạy thật nhanh và chộp lấy phần của mình, do đó mà ai cũng nhận được quà trước khi cuộc thi khác diễn ra), sự cam kết (người tham gia sẽ phải mô tả công khai cách sử dụng và các lợi ích mà họ biết về Tupperware), bằng chứng xã hội (khi cuộc mua bán diễn ra, mỗi người mua sẽ phải xây dụng ý tưởng về một sản phẩm chất lượng tốt mà những người khác hoặc những người giống nhau muốn mua sản phẩm đó).

Mọi người đều biết đến tất cả những nguyên tắc lớn nhất của sự ảnh hưởng, tuy nhiên sức mạnh thật sự của Tupperware lại nằm ở sự sắp xếp đặc biệt dựa trên cơ sở của “nguyên tắc thiện cảm”. Cho dù người thuyết minh của Tupperware có nghệ thuật bán hàng hấp dẫn và thuyết phục đến đâu thì yêu cầu mua hàng cuối cùng lại không đến từ người lạ, mà từ một người bạn của những người phụ nữ trong căn phòng đó. Người đại diện của Tupperware có thể ngẫu nhiên yêu cầu về cấp bậc của người tham gia bữa tiệc, nhưng người yêu cầu phải là người có khả năng thuyết phục bằng tâm lý và không ai khác là một bà nội trợ luôn bình thản, mỉm cười, nói chuyện và đảm đang. Bà tổ chức một bữa tiệc và mời tất cả bạn bè, người thân, tất nhiên là họ đều thân thiết và gần gũi với bà. Sau đó, bà giới thiệu, bán cho họ một số mặt hàng và hưởng hoa hồng.

Thật đơn giản! Bằng cách cung cấp cho chủ nhà một phần trăm hoa hồng, Tupper Home Parties Corporation (Công ty Tupperware chuyên tổ chức các bữa tiệc gia đình) đã dàn xếp để khách hàng mua các sản phẩm từ bạn bè của mình chứ không phải từ những người bán hàng xa lạ. Bằng cách này, sức hấp dẫn, sự thân mật, gần gũi, tính an toàn và sự gắn bó trong tình bạn sẽ đồng thời được áp dụng trong quá trình thiết lập chiến lược bán hàng. Hai chuyên gia nghiên cứu tâm lý khách hàng Frenzer và Davis đã tiến hành kiểm nghiệm mối ràng buộc xã hội giữa chủ nhà và những người tham gia trong việc thiết lập phương thức bán hàng trong các bữa tiệc gia đình, cuối cùng họ đi đến kết luận khẳng định khả năng tiếp cận khách hàng của công ty như sau: mối ràng buộc xã hội có sức mạnh vô cùng lớn, và sức mạnh này sẽ được nhân đôi khi nó có thể quyết định lượng hàng hóa được tiêu thụ, cũng như thị hiếu của khách hàng dành cho sản phẩm. Và kết quả thu được thật đáng kinh ngạc! Theo ước tính mới nhất, mỗi ngày lượng hàng Tupperware bán ra đạt hơn 2,5 triệu đô–la!

Điều rất thú vị là khách hàng hoàn toàn ý thức được sức ép của thiện cảm và mối quan hệ bạn bè khi tham gia các bữa tiệc Tupperware. Khi tiếp xúc với một người phụ nữ trong bữa tiệc, cô cho tôi biết mình cảm thấy mệt mỏi và bức xúc như thế nào:

Bây giờ tôi rất ghét được mời tới các bữa tiệc Tupperware, tôi đã có đủ các dụng cụ làm bếp cần thiết, nếu cần thêm, tôi có thể dễ dàng mua tại các cửa hàng gần nhà với giá rẻ. Nhưng khi bạn tôi gọi điện mời, tôi phải nhận lời, đến nơi mà tôi tự thấy mình phải mua cái gì đó. Tôi có thể làm gì khác hơn cơ chứ? Vì đó là để ủng hộ bạn tôi mà.

Dường như Tupperware đã có chiến lược kinh doanh dựa trên những nguyên tắc của mối quan hệ bạn bè tự nhiên mà bỏ qua hình thức bán lẻ tại các đại lý và chuyển sang khái niệm kinh doanh qua các bữa tiệc tại nhà, được tổ chức liên tục cứ 2,7 giây một lần, ở một nơi nào đó. Nhưng hầu hết các chuyên gia về nghệ thuật thuyết phục đều nhận thấy sức ép của việc đồng ý với những người ta quen biết và quý mến. Một ví dụ điển hình mà ta có thể thấy là: các tổ chức từ thiện ngày càng xuất hiện nhiều hơn, có xu hướng tuyển các tình nguyện viên địa phương cho các hoạt động từ thiện ở chính nơi đó. Các tổ chức này hoàn toàn nhận thức được rằng, người dân địa phương sẽ cảm thấy rất khó từ chối đề nghị làm từ thiện từ phía bạn bè hoặc hàng xóm.

Các chuyên gia khác còn cho biết, khi bán hàng, không nhất thiết người bạn đó phải có mặt thì mới hiệu quả, mà chỉ cần tên của người đó xuất hiện là đủ. Công ty Shaklee chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng đến tận nhà, đã áp dụng thành công chiến lược “chuỗi vô định” để tìm kiếm khách hàng mới. Sau khi công nhận mình ưa dùng một sản phẩm nào đó, khách hàng được yêu cầu ghi lại tên và địa chỉ những người bạn có cùng mối quan tâm và thích thú với loại sản phẩm đó. Các cá nhân trong danh sách sau này sẽ được tiếp cận với các mặt hàng và danh sách những người bạn của họ – nguồn cung cấp quan trọng các khách hàng tiềm năng sau này – cứ như vậy, danh sách được kéo dài đến vô tận.

Chìa khóa dẫn tới thành công của phương pháp này là, mỗi khách hàng tiềm năng sẽ luôn được nhân viên bán hàng chăm sóc thường xuyên sau khi giới thiệu “một người bạn của quý khách đã gợi ý cho chúng tôi liên lạc với quý khách”. Trong những tình huống như thế, thật khó để có thể từ chối người bán hàng, vì nó cũng đồng nghĩa với việc từ chối chính người bạn của mình. Một cuốn tài liệu bán hàng cầm tay của Shaklee khẳng định, nhân viên của họ sử dụng hệ thống này chưa bao giờ thất bại: “Chúng ta không thể đánh giá quá cao giá trị thực của phương pháp này. Khi liên lạc với khách hàng, bạn hoàn toàn có thể nói rằng, quý ông nào đó – một người bạn của ông ta – sẽ được hưởng lợi khi ông ta dành cho bạn vài phút, điều này đồng nghĩa với việc bạn đã bán được 50% số hàng trước khi đi vào vấn đề chính”.

Việc ngày càng có nhiều người áp dụng mối quan hệ bạn bè trong kinh doanh cho thấy sức mạnh của nguyên tắc thiện cảm tác động mạnh mẽ đến quyết định đồng ý của khách hàng như thế nào. Trên thực tế, các chuyên gia thường kiếm lợi từ nguyên tắc này, ngay cả khi mối quan hệ bạn bè không quá thân thiết. Trong trường hợp này, các chuyên gia thường sử dụng các chiến lược trực tiếp để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng: ngay từ đầu họ khiến chúng ta phải có thiện cảm với họ.

Joe Girard, một thương nhân ở Detroit, đã rất thành công trong việc sử dụng nguyên tắc thiện cảm để bán những chiếc xe Chevrolets tuyệt đẹp. Nhờ đó, ông ngày càng giàu có, ông kiếm được hơn 200 nghìn đô–la mỗi năm. Với thu nhập cao như vậy, chúng ta có thể nghĩ ông có trình độ quản lý chuyên nghiệp hoặc là chủ của các chi nhánh phân phối xe Chevrolets. Câu trả lời là “Không”. Cách ông kiếm tiền chỉ đơn giản như bao người bán xe khác. Nhìn lại những gì ông đã làm được, thì ông quả là một hiện tượng đặc biệt trong giới doanh nhân. Trong 12 năm, ông đã giành được nhiều danh hiệu quan trọng như “Người bán xe tuyệt vời nhất”, trung bình một ngày ông bán được năm chiếc xe con và xe tải, hơn thế nữa, tạp chí Guiness Book of World Records (Kỷ Lục Guiness) đã bình chọn ông là “ông vua bán xe vĩ đại” nhất thế giới.

Để có được thành công như ngày nay, ông chỉ sử dụng một công thức đơn giản đến ngạc nhiên. Đó là tặng khách hàng hai thứ: giá cả phải chăng và một người bán hàng mà họ có thiện cảm. Trong một buổi phỏng vấn, ông nói: “Đó là: tìm một người bán hàng họ yêu thích, ngoài yếu tố giá cả, việc kết hợp cả hai yếu tố này sẽ mang lại cho bạn một thương vụ lớn”.

Công thức của Joe Girard cho chúng ta biết thiện cảm đóng vai trò quan trọng như thế nào trong công việc kinh doanh của ông, nhưng thật sự chúng ta vẫn chưa biết hết mọi thứ. Vì công thức này không nói tại sao khách hàng lại thích ông hơn bất cứ người bán hàng nào khác, mặc dù họ cũng đưa ra giá cả rất hấp dẫn. Có một câu hỏi rất quan trọng và thú vị mà trong công thức của mình, Joe vẫn chưa đưa ra câu trả lời: Những nhân tố nào khiến một người có thiện cảm với một người khác? Nếu chúng ta biết được câu trả lời, chắc chắn chúng ta sẽ hiện tại sao những người như Joe có thể thành công đến mức khiến chúng ta thích họ như vậy, và trái lại chúng ta cũng có thể dễ dàng khiến những người khác yêu quý chúng ta. Các nhà khoa học xã hội cũng đã nghiên cứu câu hỏi này trong nhiều thập kỷ qua. Những bằng chứng thu thập được giúp họ nhận ra hàng loạt yếu tố khiến ta “có thiện cảm” với một ai đó. Và như chúng ta thấy, rõ ràng là các chuyên gia thuyết phục đã áp dụng một nhân tố có tác động vô cùng lớn và khiến ta phải đồng ý.

Vài nét về tác giả:

Robert B. Cialdini là nhà tâm lý học nổi tiếng, đồng thời là Chủ tịch Influence At Work, một tổ chức tư vấn, lập kế hoạch chiến lược và đào tạo quốc tế dựa trên 6 nguyên lý gây ảnh hưởng. Khách hàng của ông bao gồm các tổ chức hàng đầu thế giới như: IBM, Washington Mutual Group of Funds, Coca-Cola, Ericsson, Kodak, Marrill Lynch, Đại học Harvard, NATO, v.v… Ông nổi tiếng với các cuốn sách về thuyết phục và marketing như: Influence: Science and Practice; Influence: The Psychology of Persuasion, Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive…