Khi xuống tàu sang Oxford để bắt đầu nhập học theo chương trình học bổng Rhodes, Bill Clinton đã đi bắt tay từng người trên tàu. Khi có người hỏi vì sao lại làm như thế, ông đã trả lời rằng sau này ông muốn trở thành Tổng thống Mỹ nên chắc sẽ cần phải có nhiều bạn bè. 

Bill Clinton biết rằng “ta cần phải có bạn bè” để tiến lên trong thế giới này. Chúng ta ai cũng vậy. Cho nên cứ làm bạn với đối thủ của mình ngay từ bây giờ đi – trước khi họ có cơ hội trở thành kẻ thù của mình. 

Trong ngành quảng cáo, khách hàng thuê các công ty điều tra để kiểm định các sản phẩm quảng cáo của hãng. Các công ty điều tra có quyền sinh quyền sát đối với những ý tưởng của hãng. Cánh sáng tác bên hãng thường cảm thấy lời phán của nhà điều tra chẳng khác gì gáo nước dội xuống các ý tưởng của mình, khiến cho chúng kém độc đáo hẳn. Có thể bạn đang khoái chí về chiến dịch quảng cáo mới rất xuất sắc của mình thì bỗng nhiên lại rơi ngay từ trên mây xuống chỉ vì một câu của nhà điều tra, “Không, tôi rất tiếc, có ba bà bên New Jersey không khoái đoạn quảng cáo của các vị”. Thật là tức anh ách, mà tự nhiên còn nảy sinh mối hận nữa chứ. 

Chúng tôi cũng như thế cho tới khi – thông qua quan hệ với Aflac – chúng tôi bắt đầu làm việc với một người tên là Gerry Lukeman. Gerry là chủ tịch danh dự của Ipsos-ASI, một công ty đảm đương phần lớn việc thử mẫu trong công nghiệp. Rồi chúng tôi chợt nghĩ: Tại sao mình lại biến ông ấy thành kẻ thù chứ? Ông ấy có thể giúp mình cơ mà. Thế là chúng tôi đã làm một việc hết sức lạ đời trong nghề của mình – nhờ ông ấy xem qua kịch bản trước khi tiến hành làm thử. Ông đã cho chúng tôi lời tư vấn tuyệt vời, và sau đó chúng tôi lại tiếp tục tạo ra một chiến dịch đột phá. 

Khi có ai đó chê bai hay bài bác ý tưởng của bạn thì bạn có thể coi họ là kẻ thù – hoặc cũng có thể coi họ là người thúc bạn phải làm thật tốt. Vào những năm 1950, khi Rod Serling muốn sản xuất một series kịch truyền hình với những chủ đề như phân biệt chủng tộc, bài Do Thái và nạn nghèo đói, thì mạng truyền hình đã từ chối thẳng thừng. Thế là Serling bèn giấu các vở kịch luân lí của mình vào thế giới khoa học giả tưởng, tạo ra chương trình truyền hình ăn khách Vùng Tối Sáng. “Kẻ thù” của ông ở mạng truyền hình rốt cuộc đã xúm vào giúp ông tạo ra một series còn hay và nổi tiếng hơn nhiều so với một chương trình luân lí dạy đời. 

Chính vì vậy mà trong mỗi cuộc đối đầu, kẻ thù của bạn biết đâu lại chính là đồng minh tốt nhất của bạn đấy. 

ĐƯA KẺ THÙ VỀ PHE MÌNH 

Một trong những nguyên nhân giúp đảng Cộng hòa khá lên trong những năm gần đây là vì họ rất giỏi uốn nắn vấn đề tranh cãi. Dân Mỹ hầu hết đều ủng hộ “thuế bất động sản” vì thấy nó có vẻ như chỉ đánh vào những người giàu có. Thế nhưng, khi phe Cộng hòa nắm được các thành viên của giới truyền thông rồi, chính phủ bắt đầu gọi nó là “thuế chết” và thế là sự ủng hộ loại thuế đó lập tức giảm hẳn – đấy, tất cả người dân Mỹ đang có trải nghiệm đó đấy. Phe Cộng hòa không còn gọi là “nóng lên toàn cầu” nữa – bây giờ họ dùng cụm từ “thay đổi khí hậu” Những người tin vào thuyết sáng tạo trong tiến hóa được mô tả là theo “thiết kế thông minh” Dù bạn có đồng tình với đảng Cộng hòa hay không thì cũng rút ra được một bài học từ cách làm chính trị rất thành công đó. Đừng bảo với người ta là bạn phản đối cái gì – mà hãy nói cho họ biết bạn ủng hộ cái gì. Bạn có thể uốn lại bất kì câu thoại nào để lôi kéo người đối diện về phe mình. Như Jay Leno bảo chúng tôi, “Các vị có thể nói Đóng cái cửa sổ chết tiệt kia lại, hoặc nói Ở đây có vẻ lạnh nhỉ?, nhưng hỏi Ở đây có vẻ lạnh nhỉ? thực ra sẽ có tác dụng hơn, vì lúc đó bạn chỉ đơn thuần là hỏi một câu mà người ta có thể trả lời.” 

Bạn cũng có thể biến việc đóng cửa số thành ý tưởng của người ta, và chúng tôi đã hiểu ra rằng đó chính là một trong những cách tốt nhất để người khác chấp nhận ý tưởng của bạn. Nếu có một khách hàng nào đó không thích đoạn quảng cáo mà chúng tôi cho là tuyệt vời thì chúng tôi sẽ hỏi họ có cách gì để làm cho nó hay hơn không. Nếu thích ý tưởng của họ thì chúng tôi sẽ bảo, “Thế mà tôi không nghĩ ra. Đưa ý tưởng của anh vào đoạn quảng cáo này thì chắc sẽ hay hơn hẳn đấy.” Một khi ý tưởng của họ được đưa vào rồi thì họ sẽ chấp nhận nó – và dĩ nhiên là sẽ ủng hộ nó hết mình.