Một ngày đông lạnh của tháng Mười hai năm 2002, Daniel Kahneman lên sân khấu thuyết giảng tại một giảng đường chật kín người tại Đại học Stockholm, Thụy Điển. Khán giả gồm các nhà ngoại giao người Thụy Điển, các quan chức và một số nhà khoa học nổi tiếng nhất thế giới. Kahneman ở đây để nói chuyện về duy lý giới hạn, một cái nhìn mới về phán đoán trực giác và sự chọn lựa. Ông đã có bài thuyết trình liên quan đến đề tài này mấy năm trước, nhưng lần này có hơi khác. Kahneman ở Stockholm để nhận giải thưởng Nobel về Kinh tế.

Trong lĩnh vực kinh tế, giải thưởng Nobel được trao tặng cho người mà công trình của họ có ảnh hưởng lớn tới việc thúc đẩy những tư duy kinh tế học. Nhưng Kahneman lại không phải là một nhà kinh tế. Ông là một nhà tâm lý học.

Kahneman đã nhận giải Nobel với công trình thực hiện cùng Amos Tversky về đề tài họ gọi là “lý thuyết triển vọng”. Lý thuyết này phong phú đáng ngạc nhiên, nhưng điểm cốt lõi của nó là dựa trên một ý tưởng rất cơ bản. Cách mọi người đưa ra quyết định thực tế lại thường phạm vào những giả định kinh tế học chuẩn, về việc họ nên đưa ra quyết định như thế nào. Những phán quyết và quyết định không phải luôn duy lý và tối ưu. Thay vào đó, chúng thường được dựa trên những nguyên tắc tâm lý về việc mọi người nhìn nhận và xử lý thông tin như thế nào. Cũng giống như quá trình nhận thức ảnh hưởng đến việc chúng ta nhìn thấy một chiếc áo len màu đỏ hay ngắm một vật thể ở rất xa phía đường chân trời như thế nào, chúng cũng ảnh hưởng đến việc liệu một mức giá có vẻ cao hay một giao dịch có tốt hay không. Cùng với công trình của Richard Thaler, nghiên cứu của Kahneman và Tversky là một số nghiên cứu đầu tiên về cái mà ngày nay chúng ta biết đến là “Kinh tế học hành vi”.

Một trong những nguyên lý chính của lý thuyết triển vọng là mọi người không đánh giá mọi thứ trong điều kiện tuyệt đối. Họ đánh giá chúng dựa theo một tiêu chuẩn so sánh, hay là “điểm tham chiếu”. 50 xu cho cà phê không chỉ đơn thuần là 50 xu cho cà phê. Mức giá này có tốt hay không lại phụ thuộc vào sự kỳ vọng của bạn. Nếu bạn sống ở thành phố New York, thì việc trả 50 xu cho một cốc cà phê có vẻ khá rẻ. Bạn sẽ bật cười trước may mắn của mình và mua cà phê tại quán đó mỗi ngày. Bạn thậm chí có thể nói với bạn bè của mình để họ mua nữa. Tuy nhiên, nếu bạn sống ở một vùng nông thôn Ấn Độ, thì 50 xu có vẻ quá đắt. Tốt nhất bạn nên từ bỏ hơn là mơ về việc trả tiền cà phê và bạn sẽ không bao giờ mua nó. Nếu bạn nói cho bạn của mình thì chắc hẳn họ sẽ phẫn nộ về mức giá cắt cổ.

Bạn hãy xem một hiện tượng cũng xảy ra tương tự nếu bạn đến rạp chiếu phim hay cửa hàng với những người ở thập niên 70 hay 80. Họ thường phàn nàn về giá cả. “Cái gì cơ?”, họ la lên. “Không đời nào tôi trả 11 đô la cho một tấm vé xem phim. Đó thực sự là giá cắt cổ!”.

Có vẻ người già tằn tiện hơn thế hệ chúng ta. Nhưng có một lý do cơ bản hơn để họ nghĩ mức giá đó là không công bằng. Họ có những mốc tham khảo khác. Họ nhớ những ngày khi vé chiếu phim chỉ có 40 xu và thịt bò chỉ có 95 xu/450g, khi kem đánh răng giá chỉ 29 xu và khăn giấy giá chỉ một xu. Vì những điều đó nên rất khó để họ xem mức giá bây giờ là hợp lý. Mức giá hiện tại có vẻ cao hơn nhiều so với những gì họ nhớ, vì thế họ từ chối mua. Những điểm tham chiếu giúp giải thích về hai kịch bản mua lò nướng thịt chúng ta đã thảo luận ở mấy trang trước. Mọi người trả theo giá mong muốn theo điểm tham chiếu của họ cho những thứ họ mua. Vì thế lò nướng được giảm từ 350 đô la xuống còn 250 đô la trở thành phương án tốt hơn là khi nó chỉ giảm từ 255 đô la xuống 240 đô la, cho dù là cùng một loại lò nướng. Việc đặt một điểm tham chiếu cao hơn khiến cho phương án đầu tiên có vẻ tốt hơn, cho dù giá cuối cùng của nó vẫn cao hơn.

Những chương trình quảng cáo truyền hình thường sử dụng cách tiếp cận tương tự.

Những con dao tuyệt vời của hãng Miracle Blade có thể dùng mãi mãi! Hãy xem chúng cắt qua một quả dứa, lon nước ngọt, hay thậm chí là một đồng xu! Bạn nghĩ có thể phải trả 100 đô la hoặc thậm chí tới 200 đô la cho bộ dao này, nhưng ngay bây giờ bạn có thể mua bộ dao đáng kinh ngạc này chỉ với 39,99 đô la!

Nghe có vẻ quen thuộc? Có thể như vậy. Hầu hết các quảng cáo truyền hình sử dụng thủ thuật công nghệ này để khiến cho bất kỳ điều gì họ đang đưa ra đều có vẻ là một giải pháp tuyệt vời. Bằng cách đề cập 100 đô la hay 200 đô la như giá bạn muốn trả, chương trình quảng cáo đặt ra một điểm tham chiếu cao, và đưa ra giá cuối cùng là 39,99 đô la như một giá hời.

Đây cũng là lý do tại sao các nhà bán lẻ thường liệt kê giá bán “thông thường” hoặc giá bán lẻ chuẩn của nhà sản xuất, thậm chí khi một số đang được giảm giá. Họ muốn khách hàng sử dụng những giá này như là giá tham khảo, khiến cho giá bán có vẻ tốt hơn. Khách hàng thường chỉ quan tâm đến việc họ mua được giá hời như ví dụ về lò nướng thịt đã đề cập, họ thậm chí sẽ trả cao hơn để lấy nó.

Những điểm tham chiếu cũng tác động tới số lượng.

Nhưng chờ đã, còn một điều nữa. Nếu bây giờ bạn gọi, chúng tôi sẽ tặng ngay một bộ dao thứ hai hoàn toàn miễn phí! Đúng vậy, thêm một bộ với cùng mức giá. Và chúng tôi thậm chí sẽ tặng thêm một cái mài dao tiện dụng. Không tính thêm chi phí!

Chương trình quảng cáo thương mại này đang lấy số lượng tham chiếu và làm tăng lượng sản phẩm. Bạn hi vọng trả 39,99 đô la cho một bộ dao Miracle Blade, nhưng bây giờ bạn đang được nhận thêm một bộ nữa, và một cái mài dao với cùng một giá. Ngoài việc giá thấp hơn mong đợi của bạn (giá đã được đặt ra ngay từ đầu), những món hàng đi kèm còn khiến cho lời mời chào có vẻ là một thỏa thuận mua bán thậm chí còn tốt hơn.

Tác động của việc giảm giá sẽ lớn đến mức nào? Hai nhà khoa học thị trường Eric Anderson và Duncan Simester muốn tìm hiểu điều này, vì vậy vài năm trước họ cùng với một công ty gửi danh mục áo quần tới tận các hộ gia đình trên khắp Hoa Kỳ. Hãy nghĩ về L.L. Bean, Spiegel, hay Lands′ End. Hầu hết quần áo trong các danh mục này được bán đúng giá, nhưng thỉnh thoảng có những mặt hàng lại giảm giá. Không có gì đáng ngạc nhiên, vì điều này làm tăng doanh số. Mọi người thích trả ít hơn, vì thế việc giảm giá khiến cho các mặt hàng trở nên được ưa chuộng hơn.

Nhưng Anderson và Simester lại có một câu hỏi khác. Họ băn khoăn liệu khách hàng có nhận ra rằng ý tưởng về việc giảm giá có ảnh hưởng lớn đến mức chỉ cần đơn thuần là dán nhãn “giảm giá” lên một thứ là có thể tăng sức mua hay không.

Để kiểm tra khả năng này, Anderson và Simester tạo ra hai bản danh mục hàng khác nhau và gửi mỗi bản đến hơn 50 nghìn người. Bản gồm các sản phẩm quần áo được đánh dấu “Giảm giá trước mùa”. Trong bản khác quần áo không được đánh dấu là giảm giá.

Chắc chắn, những hàng đánh dấu giảm giá có mức cầu tăng. Lên đến hơn 50%.

Nhờ cú huých nào vậy?

Giá áo quần là như nhau ở cả hai danh mục. Vì thế việc sử dụng từ “giảm giá” bên cạnh mức giá làm tăng lượng bán, cho dù giá của nó vẫn giữ nguyên.

Một nguyên lý khác của lý thuyết triển vọng là “giảm bớt sự nhạy cảm”. Hãy tưởng tượng bạn đang tìm mua một chiếc đài có hiển thị thời gian mới. Ở cửa hàng bạn muốn mua nó, bạn thấy giá bán là 35 đô la. Một nhân viên bán hàng cho bạn biết rằng có một chiếc tương tự ở một chi nhánh khác của cửa hàng giá chỉ 25 đô la. Cửa hàng đó chỉ cách khảng 20 phút lái xe và nhân viên đó khẳng định rằng, họ có cái bạn muốn ở đó.

Bạn sẽ làm gì? Bạn mua chiếc đài ở cửa hàng thứ nhất hay lái xe tới cửa hàng thứ hai?

Nếu bạn giống hầu hết những người khác, bạn chắc chắn sẵn sàng tới cửa hàng thứ hai. Rốt cuộc, chỉ một quãng đường lái xe ngắn và bạn có thể tiết kiệm gần 30% cho chiếc đài. Điều này có vẻ không cần suy nghĩ. Nhưng hãy xem xét một ví dụ tương tự. Tưởng tượng rằng bạn đang đi mua một chiếc ti vi mới. Ở cửa hàng nơi bạn muốn mua nó, bạn thấy giá là 650 đô la. Một nhân viên thông báo với bạn rằng, cũng chiếc ti vi này có ở một chi nhánh khác của cùng cửa hàng có giá chỉ 640 đô la. Cửa hàng cách đó khoảng 20 phút lái xe và nhân viên khẳng định với bạn rằng, ở đó họ có những gì bạn muốn.

Bạn sẽ làm gì trong tình huống này? Bạn có sẵn lòng lái xe 20 phút để tiết kiệm 10 đô la cho chiếc ti vi không?

Nếu bạn giống hầu hết mọi người, lúc này mọi người chắc chắn nói không. Tại sao phải lái xe tới 20 phút chỉ để tiết kiệm vài đô la cho một chiếc ti vi? Bạn chắc chắn sẽ phải tiêu tốn tiền xăng nhiều hơn là số tiền bạn tiết kiệm được cho sản phẩm.

Thực tế, khi tôi đưa ra mỗi kịch bản cho 100 người khác nhau, 87% nói họ sẽ mua chiếc ti vi ở cửa hàng đầu tiên, trong khi chỉ 17% nói tương tự trong trường hợp chiếc đài có hiển thị đồng hồ. Nhưng nếu bạn nghĩ về nó, hai kịch bản này về cơ bản là giống nhau. Cả hai đều phải lái xe mất 20 phút để tiết kiệm 10 đô la. Vậy đáng ra mọi người phải sẵn lòng lái xe như nhau trong mỗi kịch bản.

Trái lại, họ không như vậy. Trong khi hầu hết mọi người sẵn lòng kiên nhẫn lái xe đi mua một chiếc đài có hiển thị đồng hồ rẻ hơn, thì hầu hết lại không sẵn lòng làm điều đó khi mua một chiếc ti vi. Tại sao?

Giảm bớt sự nhạy cảm phản ánh một điều rằng sự thay đổi tương tự có tác động nhỏ hơn đối với điểm tham chiếu ở xa hơn. Hãy tưởng tượng rằng bạn tham gia chương trình xổ số ở cơ quan hoặc ở trường của con bạn. Bạn không mong nhận được nhiều từ đó, nhưng ngạc nhiên thay bạn trúng 10 đô la. Bạn thật may mắn! Thắng được cái gì cũng tuyệt vời, vì thế bạn chắc chắn khá vui vì điều đó.

Bây giờ hãy tưởng tượng bạn trúng 20 đô la. Bạn chắc chắn sẽ còn cảm thấy vui hơn. Có lẽ bạn sẽ không thực hiện một cú nhào lộn trong cả hai trường hợp, nhưng thắng 20 đô la sẽ khiến bạn cảm thấy vui hơn nhiều so với chỉ 10 đô la.

Được rồi, bây giờ hãy lấy một chiếc vé số tương tự, nếu thắng cũng tặng 10 đô la tương tự và tăng giải thưởng lên một chút. Tưởng tượng bạn thắng 120 đô la chứ không phải 110 đô la. Hoặc thậm chí tuyệt hơn, 1.020 đô la chứ không phải là 1.010 đô la. Đột nhiên việc thêm 10 đô la không còn là vấn đề nữa. Bạn chắc chắn cảm thấy về cơ bản là như nhau nếu bạn thắng 120 đô la thay vì 110 đô la. Nếu bạn được giải 1.020 đô la thay vì 1.010 đô la, bạn chắc chắn thậm chí sẽ không để ý đến điều đó. Việc thay đổi tương tự – tăng thêm 10 đô la – có một tác động nhỏ dần, nhỏ dần khi bạn di chuyển điểm tham chiếu xa dần mốc 0 đô la hay là không thắng giải gì cả.

Việc giảm độ nhạy cảm giải thích tại sao mọi người sẵn lòng lái xe để tiết kiệm tiền mua chiếc đài hiển thị giờ. Chiếc đài hiển thị giờ rẻ hơn nhiều, vì giảm giá từ 35 đô la xuống 25 đô la có vẻ là một việc khá tốt. Tuy nhiên, cho dù chiếc ti vi cũng được giảm 10 đô la nhưng nó không có vẻ là một món hời khi xem xét giá ở địa điểm đầu tiên đắt hơn là bao nhiêu.