Koreen Johannessen khởi đầu là một nhân viên ở phòng khám cộng đồng. Lúc đầu, cô được nhóm sức khỏe tâm thần thuê để giúp các sinh viên giải quyết các vấn đề như suy sụp và nghiện ngập. Nhưng sau nhiều năm chăm sóc các sinh viên, Johannessen nhận ra rằng mình đang đối mặt với một khía cạnh không đúng của vấn đề. Chắc chắn là cô có thể có giải quyết các vấn đề đang tồn tại và gây ảnh hưởng đến sinh viên, nhưng phòng tránh trước khi chúng bắt đầu còn tốt hơn. Vì vậy Johannessen đã chuyển sang hội sức khỏe trường học và phụ trách giáo dục sức khỏe, cuối cùng cô trở thành giám đốc của các dịch vụ phòng tránh và tuyên truyền sức khỏe.

Cũng giống như hầu hết các trường đại học ở Mỹ, một trong những vấn đề lớn nhất ở Arizona là nghiện rượu. Hơn 3/4 số sinh viên đại học ở Mỹ dưới độ tuổi uống rượu hợp pháp đã báo cáo là có uống rượu. Nhưng mối quan tâm lớn hơn đó là lượng rượu mà các sinh viên uống. 44% số sinh viên là những kẻ hay chè chén, và hơn 1.800 sinh viên Mỹ chết mỗi năm vì các tai nạn liên quan đến rượu. Hơn 600.000 trường hợp bị thương do ảnh hưởng của rượu. Đó là một vấn đề rất lớn.

Johannessen giải quyết vấn đề trực tiếp. Cô dán các tờ rơi xung quanh khuôn viên trường để nói về tác hại của những cuộc chè chén thường xuyên. Cô đặt những quảng cáo trong tờ báo trường về cách rượu gây hại cho các chức năng nhận thức và kết quả học tập ở trường. Cô còn đặt một chiếc quan tài tại trung tâm sinh viên với những số liệu về những cái chết liên quan tới rượu. Nhưng có vẻ những cách này không có chút ảnh hưởng nào đến vấn đề. Chỉ giáo dục sinh viên một cách đơn giản về tác hại của rượu là không đủ.

Vì vậy Johannessen thử hỏi các sinh viên xem họ nghĩ gì về việc uống rượu.

Thật đáng ngạc nhiên, cô phát hiện ra rằng hầu hết sinh nói rằng họ không cảm thấy thoải mái với những thói quen uống rượu của bạn bè mình. Hẳn là đôi khi họ cũng có thể uống cho vui, giống như những người trưởng thành. Nhưng họ không sa vào uống rượu thường xuyên như những gì họ thấy các sinh viên khác làm. Họ nói một cách khó chịu về những lần họ phải chăm sóc bạn cùng phòng say khướt, hay phải giữ tóc cho bạn khi cô ấy nôn. Vì vậy trong khi bạn bè họ dường như không có vấn đề gì với văn hóa uống rượu, thì sự thật là họ có.

Johannessen rất hài lòng. Việc hầu hết các sinh viên phản đối việc thường xuyên quá chén là một dấu hiệu tốt cho việc loại bỏ nó – cho tới khi cô nghĩ về nó kỹ hơn.

Nếu hầu hết sinh viên không thoải mái với văn hóa uống rượu thì tại sao nó vẫn diễn ra? Tại sao các sinh viên lại uống nhiều như vậy nếu họ không thực sự thích?

Vì hành vi có tính cộng đồng, còn suy nghĩ thì có tính riêng tư.

Hãy đặt mình vào tình huống của một sinh viên đại học. Khi bạn nhìn quanh, bạn sẽ thấy rất nhiều người uống rượu. Bạn sẽ thấy các buổi tiệc sau những trận bóng đá, các thùng rượu tại ký túc xá dành cho nam sinh, và các quầy bar ở những buổi tiệc trang trọng. Bạn sẽ được chứng kiến các bạn học uống và có vẻ thích thú với điều đó, vì vậy bạn sẽ cho rằng mình là kẻ ngoài cuộc, và rằng những người khác thích uống rượu hơn mình. Vì vậy bạn sẽ uống thêm ly nữa.

Những điều mà các sinh viên không nhận ra là tất cả mọi người đều có chung suy nghĩ. Bạn bè họ có cùng trải nghiệm. Họ thấy người khác uống, vì vậy họ cũng uống. Và vòng luẩn quẩn đó tiếp tục vì chẳng ai đọc được suy nghĩ của người khác. Nếu họ có thể đọc được, thì họ sẽ nhận ra rằng tất cả có cùng suy nghĩ, và họ sẽ không cảm thấy rằng các bằng chứng xã hội khiến họ uống nhiều như vậy.

Một ví dụ quen thuộc hơn là, hãy nghĩ về lần cuối bạn ngồi trong một buổi thuyết trình rất khó hiểu. Một thứ gì đó về đa dạng hóa nguồn vốn hay tổ chức lại chuỗi hậu cần. Vào cuối bài nói, diễn giả chắc sẽ hỏi khán giả rằng có ai muốn hỏi gì không.

Đáp lại câu hỏi là gì?

Sự im lặng.

Nhưng sự im lặng ở đây không phải vì mọi người đều hiểu bài thuyết trình mà họ chắc cũng thấy khó hiểu như bạn mà thôi. Nhưng trong khi họ muốn giơ tay, họ lại không thực sự làm vậy vì mỗi người đều lo lắng rằng họ là người duy nhất không hiểu. Vì sao? Vì chẳng ai khác đặt câu hỏi. Không ai thấy một tín hiệu nào cho thấy người khác không hiểu, vì vậy họ giữ sự ngờ vực cho riêng mình. Vì hành vi thì có tính cộng đồng và suy nghĩ thì có tính riêng tư.

Câu nói nổi tiếng “Monkey see, monkey do” (Khỉ thấy là khỉ làm theo) đã phản ánh nhiều hơn là chỉ thiên hướng thích bắt chước của con người. Người ta chỉ có thể bắt chước khi họ thấy những gì người khác đang làm. Các sinh viên có thể phản đối việc thường xuyên quá chén với tư cách cá nhân, nhưng họ vẫn uống vì đó là những gì họ thấy người khác làm. Một nhà hàng có thể cực kỳ nổi tiếng, nhưng nếu khó quan sát bên trong (ví dụ như cửa sổ trước có tuyết che), thì chẳng có cách nào để khách hàng sử dụng thông tin đó và đưa ra quyết định chọn nhà hàng đó hay không.

Khả năng quan sát có ảnh hưởng lớn đến việc sản phẩm và ý tưởng có thành công hay không. Giả sử một công ty thời trang giới thiệu một dòng áo sơ mi mới. Nếu bạn thấy một người khác mặc và quyết định rằng mình thích nó, bạn có thể đi mua một chiếc áo tương tự hoặc giống hệt. Nhưng điều này rất hiếm khi xảy ra với tất.

Tại sao lại như vậy?

Vì áo sơ mi thì mang tính cộng đồng còn tất thì mang tính riêng tư. Nó khó nhìn thấy hơn.

Điều tương tự cũng đúng với kem đánh răng và xe ô tô. Bạn chắc sẽ không biết hàng xóm dùng kem đánh răng loại nào. Nó được cất trong nhà của họ, trong phòng tắm, và bên trong một chiếc tủ đựng. Bạn sẽ biết được họ dùng loại xe nào một cách dễ dàng hơn. Và vì sở thích về xe của họ dễ quan sát hơn, nên hành vi mua sắm của họ ảnh hưởng đến hành vi của bạn sẽ rất dễ xảy ra.

Đồng nghiệp của tôi là Blake McShane, Eric Bradlow và tôi đã thử ý tưởng này trên 1,5 triệu vụ mua bán xe ô tô. Liệu việc hàng xóm mua xe mới có khiến bạn cũng mua không?

Chắc chắn chúng tôi đã phát hiện ra một hiệu ứng khá ấn tượng.  Chẳng hạn những người sống ở Denver sẽ dễ mua ô tô mới hơn nếu những người khác ở Denver cũng vừa tậu xe mới. Và hiệu ứng này khá lớn, xấp xỉ một trong số tám chiếc ô tô bán được là do ảnh hưởng xã hội.

Còn ấn tượng hơn là vai trò của khả năng quan sát trong những hiệu ứng này. Việc nhìn thấy người khác lái xe gì dễ hay không tùy thuộc vào mỗi thành phố. Mọi người ở Los Angeles thường đi lại bằng ô tô, vì vậy họ dễ thấy người khác lái xe gì hơn là những người ở New York hay đi bằng tàu điện ngầm. Ở những nơi nhiều nắng như Miami, bạn sẽ dễ nhìn thấy mọi người lái xe gì hơn là ở những thành phố nhiều mưa như Seattle. Bằng cách gây ảnh hưởng đến khả năng quan sát, những điều kiện này cũng quyết định hiệu ứng của ảnh hưởng xã hội đối với việc mua ô tô. Mọi người bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi việc mua bán của người khác ở những nơi như Los Angeles và Miami, những nơi dễ quan sát người khác đang lái xe gì hơn. Các ảnh hưởng xã hội sẽ mạnh hơn khi các hành vi dễ quan sát hơn.

Những thứ dễ nhận thấy cũng dễ được đưa ra thảo luận hơn. Có bao giờ bạn vào văn phòng hoặc nhà của ai đó và hỏi về một cái chặn giấy trông độc đáo được để trên bàn làm việc hoặc một bức tranh in treo trên tường phòng khách không?  Hãy tưởng tượng nếu những thứ đó được khóa ở một nơi an toàn hoặc cất dưới tầng hầm, thì liệu chúng có được nói nhiều vậy không? Có lẽ là không. Việc đưa ra để nhiều người biết sẽ tăng cường sự truyền khẩu về thứ đó. Một thứ càng dễ thấy, sẽ càng có nhiều người nói về nó.

Khả năng quan sát cũng thúc đẩy việc mua sắm và hành động. Như đã nói trong chương Sự Kích hoạt, những tín hiệu trong môi trường không chỉ làm tăng sự truyền khẩu mà còn nhắc mọi người nhớ về thứ họ muốn mua hoặc việc họ muốn làm. Bạn có thể định ăn uống điều độ hơn, hay định vào trang web mới mà một người bạn vừa giới thiệu, nhưng nếu không có một kích hoạt dễ nhận thấy để khởi động lại trí nhớ, bạn sẽ dễ quên hơn. Một sản phẩm hay ý tưởng càng mang tính cộng đồng thì nó càng kích hoạt người ta hành động.

Vậy bằng cách nào các sản phẩm và ý tưởng có thể được cộng đồng quan sát dễ hơn?

Tags: Phát triển bản thân