LEE HARTLEY CARTER
Trích: Thuyết Phục Bằng Thấu Cảm-Khi Sự Thật Không Thể Lay Chuyền Lòng Người; Nguyễn Văn Minh dịch; NXB. Thế Giới
Tôi tin rằng hình ảnh của ngôn ngữ cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ như chính những con chữ.
– DAVID LaCHAPPEL
Trước khi tìm hiểu cách kể một câu chuyện sao cho thuyết phục, chúng ta hãy xem cho đến lúc này bạn đã có những gì trong quy trình thuyết phục. Bạn đã có một tầm nhìn lớn đầy phấn khích mà bạn muốn thuyết phục mọi người, và bạn cũng hiểu người mà bạn cần thuyết phục một cách thân thiết và đồng cảm hơn. Bạn đã thảo ra ba trụ cột hỗ trợ cho lập luận của mình, cùng với một khẩu hiệu khiến cho khán giả thấy rằng tầm nhìn của bạn chính là giải pháp cho họ. Bạn đã nâng đỡ khẩu hiệu của mình bằng không quá ba điểm minh chứng cô đọng cho mỗi trụ cột. Bây giờ bạn đã sẵn sàng để tiếp tục với hai thành tố cuối cùng của kỹ thuật thuyết phục tuyệt vời, chúng sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu của mình: ngôn ngữ trực quan và một câu chuyện để kể.
Trong văn phòng cũ của tôi, tôi có một bức tường đính đầy các mảnh giấy ghi những từ mà tôi ghét nhất. Đứng đầu trong số đó là ẩm ướt và lủng lẳng, những từ khiến tôi, và hầu hết mọi người, co rúm lại. Khi thấy một quảng cáo có những từ này, thực lòng tôi băn khoăn không hiểu công ty đó có muốn bán sản phẩm của họ không nữa. Trong một lần chụp ảnh chân dung, tình cờ hai chữ đó dính luôn vào khung hình. Các khách hàng tiềm năng đã luôn hỏi tôi, “Tại sao đầu cô lại bị đóng khung bằng hai chữ ẩm ướt và lủng lẳng thế?!”, và tôi sẽ kể cho họ nghe về bức tường trong văn phòng của mình.
Khi mối quan hệ tiến triển, tôi gặp những người có chức vụ cao hơn, và họ không ngừng nói, “Lee! Bạn là người phụ nữ với bức tường ngôn từ!”. Đó hẳn là một hình ảnh đáng nhớ đến nỗi họ đã chia sẻ với nhau. Nó đã trở thành một phần trong khẩu hiệu của tôi. Bức tường là biểu tượng trong câu chuyện kể về sự tận tâm trong công việc trau chuốt ngôn từ dựa trên ý nghĩa sâu xa của chúng kéo dài hàng thập kỷ của tôi. Và hình ảnh đó thể hiện tốt hơn nhiều so với câu tôi nói, “Tôi tận tâm với việc trau chuốt ngôn từ”.
Vào năm 2006, khi đồng nghiệp Keith Yazmir khởi đầu trong công ty tôi với một vị trí cao cấp, ngay từ ngày đầu tiên anh ấy đã cảm nhận thấy mọi người đang tò mò về mình. Thay vì đứng trước tất cả mọi người và nói, “Nào, mọi người hãy thoải mái đi. Tôi sẽ không ngáng đường bất cứ ai đâu, tôi ở đây để vui vẻ mà”, mà chắc chắn câu đó sẽ có tác dụng hoàn toàn ngược lại, anh ấy đã gửi email mời toàn bộ công ty tham dự sự kiện Thứ Năm Thèm Khát trong cái văn phòng bé xíu của mình. Và chúng tôi đã chen chúc trong không gian có diện tích bé nhỏ, với thức ăn, cocktail, âm nhạc, và thậm chí cả đồ trang trí nữa. Đó là một minh chứng cụ thể, trực quan về sự hài hước và tính cách của anh ấy. Sự kiện đó không chỉ phá vỡ sự căng thẳng mà còn định hình toàn bộ thời gian anh ấy làm việc ở công ty tôi. Tất cả chúng ta đều mong chờ những bữa tiệc văn phòng cùng với những trận cười tung trời.
Hầu như ngày nào tôi cũng phải nhắc nhở một khách hàng rằng sẽ thật vô ích khi nói với người tiêu dùng là ông/bà ấy nên tin, hay cam kết một điều gì đó mà không có ngôn ngữ trực quan để chứng minh cho điều đó. Bởi vì chính sự trực quan mới ăn sâu vào tâm trí chúng ta. Chúng ta suy nghĩ bằng hình ảnh. Nếu có thể gieo một hình ảnh tích cực vào tâm trí của người mà bạn đang cố gắng thuyết phục, thì bạn đang tiến gần hơn tới việc đạt được điều bạn muốn.
Chúng tôi gọi những hình ảnh là các biểu tượng. Một biểu tượng có thể là một người, một vật thể, hoặc một hành động, nhưng nó cần phải cụ thể và hữu hình. Nó không thể mang tính khái niệm. Ví dụ, chính sách nhập cư là một khái niệm, trong khi các bức tường là thứ mà mọi người đều có thể hình dung. Tôi hiểu điều này có thể khiến một nửa độc giả của cuốn sách này đau đớn, nhưng liệu bạn có thể kể tên bất kỳ biểu tượng trực quan nào liên quan đến chiến dịch tranh cử của Hillary hồi năm 2016 không? Biểu tượng trực quan của chiến dịch là những email của bà ấy. Với việc không thay thế được biểu tượng đó trong tâm trí của cử tri, bà ấy đã đánh mất một yếu tố quan trọng trong chiến lược thuyết phục của mình. Các biểu tượng có sức mạnh nội tại để tạo ra sự đột phá trong cuộc trò chuyện theo một cách mà một câu chuyện dài hơn không thể làm được.